Тренинги по продажам, переговорам и командным процессам в Украине и России

Что почитать про переговоры, что посмотреть по переговорам
Видео. Фрагменты тренингов
Решебник по переговорам
Контактная информация: E-mail:maxromensky@gmail.com. Телефон в Украине: +38 (066) 785-88-18, +38 (066) 555-40-48. Телефон в России: +7 (916) 503-32-14

Статьи » Продажа сложных услуг

Обложка журнала «Техника продаж»

Комплекс косметологических услуг для лица и тела в дорогой клинике. Комплекс сервисных действий по обслуживанию серверов в большой компании. Консультационные услуги по аудиту стратегического планирования для холдинга.

Все это — сложные услуги. И их продажа сопряжена с целым рядом сложностей. Для многих эти сложности становятся непреодолимыми... Как правило, попытки подойти к процессу данных продаж с точки зрения стандартного сбытового подхода наталкиваются на явное отторжение потенциальных клиентов. В данной статье я предлагаю рассмотреть три основных барьера на пути эффективной продажи услуг и предложить методы и технологии их преодоления. Все советы, приведенные здесь, основаны на личном опыте продаж сложных услуг и на опыте моих клиентов (их за эти годы больше семи тысяч набралось). Они ни в коем случае не претендуют на абсолютную истину. Буду рад, если чтение этой статьи подтолкнет Вас к паре мыслей.

Итак, три барьера.

  1. Услуга поливариантна. Можно получить отчет аудиторов на трех страницах, а можно — на трехсот. А полезной информации будет одинаковое количество. Кирпич обладает определенными значимыми характеристиками. И прическа обладает значимыми характеристиками. Но в случае кирпича характеристики можно измерить, а в случае прически мы имеем дело с зыбким «нравится/не нравится» или с еще более зыбким «идет/не идет». Про рестораны с высокой кухней я просто промолчу, лучше на эту тему посмотреть эпизод из фильма «О чем говорят мужчины». Как следствие — клиент БОИТСЯ!
  2. Услуга не видна. Ни для кого не секрет, что человек воспринимает мир глазами (для тех, кто не согласен, попробуйте заклеить себе пластырем глаза и прогуляться так по городу хотя бы час. Предупреждаю — отклеивать пластырь будет больно). Покупая пылесос, мы смотрим на него, и его внешний вид нравится или не нравится. Потом уже все остальное. Покупая впервые услугу по химическому пилингу лица, клиентка не может увидеть и потрогать эту услугу. Как следствие — она ОЧЕНЬ БОИТСЯ!
  3. Вы видите услугу после того, как заплатили. Иногда — не скоро. Безусловно, с товаром тоже так (включал в магазине — работал, принес домой — не очень). Или пока ездил на тест-драйве — все нравилось, а потом выяснилось, что масло литрами жрет. Но по крайней мере, ты включал/ездил. В случае услуги ни о каком «включал» речь не идет. В случае юридических услуг ты еще ничего не получил, тебе даже не пообещали, что получится, но ты уже должен денег. Огромное количество компаний по подбору персонала берет деньги (многие — вперед) лишь за то, что предоставит вам определенное количество людей на собеседование. На вопрос: «Вы гарантируете, что они подойдут?», следует ответ: «Мы постараемся…». Интересно, сколько бы прожила компания BMW, если бы ее дилеры в салонах на вопрос: «Как машина?» отвечали: «Отличная! Заплатите все сорок тысяч долларов, мы привезем вам машину через полгода и постараемся, чтобы она ездила. Деньги в любом случае не вернем». Как следствие — покупая сложную услугу, клиент ОЧЕНЬ-ОЧЕНЬ БОИТСЯ!

Страх потерять сильнее, чем желание приобрести. Это — один из ключевых принципов торговой психологии. В случае с товаром он преодолевается двумя способами:

Итак, возвращаясь к продаже сложной услуги, необходимо помнить главное — разобраться со страхом Клиента. Давайте рассмотрим, каким образом, разбираясь с ключевыми барьерами, можно выстроить эффективную систему продаж.

Услуга поливариантна.

Это качество услуг и является тем основным моментом, который требует для них принципиально иного маркетингового подхода. Вот два простых ключа, которые позволят сделать ваша услуги прогнозируемо-продаваемыми.

Маркетинговый ключ

Спросите себя — к какому стоматологу вы ходите? В 80% случаев ответом будет — как к какому? К СВОЕМУ!. Тогда второй вопрос: А как он стал ВАШИМ? И снова в 80% случаев, порывшись в памяти, мы выясним, что нашим он стал после того, как его кто-то нам посоветовал. Кто-то, кому мы доверяем. Кто-то, кто пользовался услугами этого стоматолога и остался доволен. На тренингах я часто рассказываю смешную историю собственного знакомства со своим стоматологом и нашего дальнейшего успешного общения. После каждой второй программы ко мне подходят один-два участника и говорят: «Вы рассказывали про стоматолога, дайте телефончик».

В случае сложной, дорогой услуги основным маркетинговым инструментом на сегодняшний день является личный совет. Это значит, что необходимо пересмотреть собственную маркетинговую политику и задуматься: «советуют ли меня мои клиенты собственным знакомым и, если не советуют, то почему?». Причин может быть несколько.

Позиционный ключ

Уж сколько раз твердили миру: позиционируйтесь Точнее. Еще точнее! Вы для кого? Кто ваш клиент (подсказываю: ответ «Все те, кто хочет хорошо выглядеть/быть успешным!» неверен). Думайте категорией отсечения: кому я точно НЕ продаю? Кто приносит мне 80% денег?. Проблема в продаже услуг (и с ней я сталкиваюсь на каждой программе по построению персонального бренда) в том, что, как правило,деньги приносит продажа одной услуги, а люди ХОТЯТ развивать нечто другое. Например, салон красоты зарабатывает на стрижках, средний ценовой сегмент. Еще есть косметолог с простыми средствами ухода. Клиентура соответствующая. Но владелец, глядя на соседей из центра города, решает: а чем я хуже, я тоже ХОЧУ, чтобы перед моим салоном парковались «Бентли». И вот покупается дорогая СПА-капсула и эксклюзивная линия косметики. Все это пылится в углу и отпугивает среднестатистических мам спального района, вырвавшихся от детей на час быстро прокрасить отросшие корни волос.

Хотите клиентов на «Бентли» — ваша услуга должна предлагаться там, где они ездят. И у них должна быть возможность где-то эту машину поставить. Рекламные затраты на заманивание эксклюзивной услугой сверхбогатых людей центра в пригородный район «Нижние Мымры» сделают вашу услугу нерентабельной изначально. Так что — либо рассчитывайте на тех двух богатых, кто еще живет в данном районе, либо открывайтесь в центре, либо подумайте, что можно предложить основной потребительской группе.

Услуга не видна

Одна из ключевых проблем продажи услуг — их не видно, а обычный человек мыслит глазами. Сделайте ее видимой! Здесь нам приходит на помощь ключ, на этот раз — коммуникативный.

Коммуникативный ключ

Задумайтесь, какую информацию получает ваш клиент в процессе продажи? Может ли он представить себе услугу? Что он получает в руки для того, чтобы потрогать? Что видят его глаза?

Если на все эти вопросы вы ответили: «Он видит мое лицо и слышит меня, ему должно этого хватить, ведь я говорю убедительно!», знайте — у вас есть проблемы. К нашим клиентам постоянно обращаются с предложением: «Отдай свои деньги нам, мы лучше!», и он действительно поверит и отдаст свои деньги тому, кто будет более убедительным, кто снизит его «порог страха». И это будет тот, чью услугу человек представит себе, как безопасную/качественную/полезную. Именно потому и работают так качественно личные рекомендации — мы видим перед собой человека, который прошел весь путь услуги и доволен. Можем его даже потрогать («Ух ты, СПА говоришь, кожа-то какая гладкая, можно потрогать?!»).

Далеко не всегда есть возможность получить рекомендацию. В этом случае необходимо максимально визуализировать свою услугу. Визуализация + Упрощение: мы разбиваем услугу на простые составляющие и предлагаем ее в виде простых ярких образов. Их можно давать в виде описаний, но лучше – в виде картинок, схем. Это позволит снять основные страхи, особенно если последовательно идти по ним. Например:

Вы прилетаете в аэропорт Тревизо. Это не основной аэропорт Венеции, от него еще надо добираться сорок минут на автобусе, который ходит через каждые двадцать минут и стоит семь евро. Билеты покупаются тут же, в аэропорту, очередей нет. Именно этот час дороги и позволил нам с вами сэкономить триста евро на билетах. Вы будете ехать по тому самому пути, по которому в фильме «Турист» проезжает поезд с главными героями Джоли и Дэппа.

И вот ваш клиент уже не возмущается, почему его отправили во второстепенный аэропорт — все понятно и не страшно.

Слова в речи, визуализирующие сказанное, позволяют достигнуть такого же эффекта. «Представьте себе, что…», «Как вы видите…», «Давайте рассмотрим…», «В результате вы увидите…».

Вы видите услугу после того, как заплатили.

Консультанты жалуются: «Попросил денег вперед, а он мне говорит, мол, заработайте сначала, а потом просите денег». Адвокаты в депрессии: «Сами попросили абонентское обслуживание, а через месяц говорят, дескать, у нас ничего не случилось, за что деньги платить?». Рекламисты в шоке: «Сделал ему двести вариантов, месяц долбался! А он все это выбросил и ни копейки не дал».

Мы с вами подходим к самому сложному вопросу в процессе продажи услуг: «А что собственно считается услугой, когда за нее уже можно просить деньги? И как это сделать, чтобы клиент не испугался?».

На первый вопрос каждый отвечает себе сам, в меру собственного интеллекта и желания продолжать этот бизнес. Практика показывает, что каждый недовольный клиент в сфере услуг может принести вреда на значительно большую сумму, чем та, которую вы с него получите. Особенно сегодня, в век информационных технологий. Это означает одно: если клиент недоволен, и это можно компенсировать деньгами — компенсируйте. Это мое личное мнение, я его не навязываю. Недовольным клиент может быть в трех случаях:

Вместо заключения

Если вы работаете в сфере услуг, то вам повезло: вы находитесь в самом растущем сегменте современного бизнеса. Самым простым советом, который я могу дать, будет следующее: «Сосредоточьтесь на успехах».

Перестаньте зацикливаться на неудачах и вспоминать «того хама» на прошлой неделе. Сосредоточьтесь на том, что вы делаете хорошо, и сделайте это ударным предложением. Сосредоточьтесь на том типе людей, с которым вам нравится общаться, и сделайте свои обращения нацеленными на таких людей. Через некоторое время таких людей у вас станет больше.

Услуги — тот сегмент, где надо улыбаться клиенту. И нет ничего хуже, чем человек, насильно пытающийся улыбнуться. Улыбайтесь клиенту охотно и ищите таких клиентов, с которыми вам будет комфортно.

Удачных вам решений, отличных продаж и удовольствия от данного процесса!

Пишите на maxtrain@mail.ru, я всегда отвечаю на письма.

Максим Роменский
Статья опубликована в российском
специализированном журнале «Техника продаж».

Вернуться к списку статей

Дизайн, разработка, техническая поддержка: ArtAround